Contentstrategie KLM iFly Magazine
HAN SEMESTER:
Minor – Manage and Design E-Business:
Multidisciplinair project
DATUM:
12 november 2018 – 17 januari 2019
De casus
iFly Magazine is één van de meest bekende digitale magazines van Nederland. Met daarin vol inspirerende en originele reis gerelateerde content. De insteek in het contentplatform niet te gebruiken als verkoopkanaal, maar als ‘retentietool’. Het gaat niet zo zeer om reizen te verkopen. De doelstelling is om een relatie tussen KLM en de lezer op te bouwen door de lezer te inspireren.
KLM is een A-merk met een premium uitstraling. De content die geplaatst gaat worden moet van hoogwaardige kwaliteit zijn om dit te weerspiegelen. Een consequente tone-of-voice en scherpe keuzes voor beeldmateriaal, zijn daarbij onmisbaar.
De opdracht:
Ontwikkel een one-story voor het KLM iFly Magazine met een bijbehorende online campagne.
Doelgroep
Persona
- Het artikel is niet voor iedereen geschreven. Om de lezer van binnen te raken moet ik weten welke onderwerpen de doelgroep aanspreken. Hiervoor is een persona gecreëerd. Vanuit de interesses en motivatie van de doelgroep zijn onderwerpen gedefinieerd die mij tijdens mijn reis aanspraken.
Segmenteren
- De doelgroep bestaat niet uit de bekende ‘backpackers’ die zelfstandig rondreizen door azië. De doelgroep houd van een georganizeerde reis. Het liefst hoeft hij/zij niks te doen. Dit komt ook voor bij het kiezen van hun reis.
Storytelling
Lezer aanspreken
De lezer wordt met lijdende vorm meegenomen op reis. Door “We nemen je mee…” ervaart de lezer alsof hij/zij samen met het artikel Sri Lanka gaat ontdekken. Door dit ‘samen’ te doen, stimuleert dit de band die de lezer met het artikel heeft.
Opbouwing
Om de aandacht van de lezer te behouden, lopen de alinea's op elkaar over. Het begin van de volgende alinea heeft een connectie met de vorige alinea. Hierdoor wil ik de lezer sturen om verder door te lezen. Om toch de rust te creëren is de tekst opgedeeld in alinea's. Dit geeft visuele ademruimte aan de tekst waardoor de lezer het artikel in delen in zich op kan nemen.
Door pakkende koppen te gebruiken blijft het artikel scanbaar. De lezer kan in een snelle oogopslag zien waar de betreffende alinea over gaat. Deze koppen zijn gevormd naar de doelgroep (jongvolwassenen van 20 t/m 35 jaar).
Tastbaar
Het gebruik van geselecteerde bijvoeglijke naamwoorden dompelt de lezer onder in het lezen van het artikel. De lezer stelt zich ,samen met de beelden, voor wat de beleving van de “frisse kokosnoot tot vuur hete pepers”. Door deze lovende woorden te gebruiken blijft het verhaal een positief en levendig gevoel.
Band vastleggen
Door leuke weetjes in het artikel toe te voegen, probeer ik er voor te zorgen dat de lezer terug te laten koppelen aan het artikel. Bijvoorbeeld dat de palmboom op Sri Lanka ‘The Tree of Life’ wordt genoemd omdat alles er van wordt gebruikt. Dit kan gekoppeld worden met de waar wij in nederland steeds meer mee bezig zijn, duurzaamheid. Dit zou de lezer terug kunnen laten denken naar het artikel wanneer hij/zij bijvoorbeeld afval aan het scheiden is of lege flessen inlevert bij de emballage. Aan het eind van de alinea wordt de lezer gevraagd “Heb jij ooit zo duurzaam geleefd?” Dit laat de lezer nog meer nadenken of hij misschien ook zo duurzaam leeft als Supun en zijn vrouw.
Hero
Het artikel begint met een hero image. Dit heb ik gedaan om de stijl van het iFly magazine te voorzien van interne consistentie. Hierdoor behoudt het artikel aan de styleguide van iFly. Ook staat iFly voor meer beeld dan lange teksten. Door deze trend aan te houden behoort mijn artikel tot het gehele iFly magazine.
De titel van het artikel wordt met veel witruimte in de hero image weergegeven. Door de titel groter te dan andere teksten neer te zetten, zal de lezer als eerst de titel lezen. De lezer weet meteen dat het over Sri Lanka gaat. De bovenstaande tekst ‘Explore other culture and nature in de most immersive way.’ is specifiek teruggekoppeld aan de persona die ik heb opgesteld. Ook is dit een introductie van de rest van het artikel.
Een sterk begin
Introductie
De tekst ‘Sri Lanka zit vol verrassingen waar je je ogen en andere zintuigen van uitkijkt. We nemen je mee in de adembenemende schatten dat het eiland Sri Lanka te bieden heeft. Van cultuur tot klimaat is Sri Lanka van alle markten thuis.’ is ook op de wijze geschreven om aan te sluiten op de motivaties en achtergrond van de perona. De groene knop in de hero-image ondersteund bovenstaande tekst door terug te koppelen naar ‘We nemen je mee…’
Beeldgebruik
De beelden die ik gebruik in het artikel zijn bijna allemaal eigen beeldmateriaal. Dit heb ik gedaan om optimaal het verhaal te ondersteunen.
Manage content
Het artikel begint met een hero image. Dit heb ik gedaan om de stijl van het iFly magazine te voorzien van interne consistentie. Hierdoor behoudt het artikel aan de styleguide van iFly. Ook staat iFly voor meer beeld dan lange teksten. Door deze trend aan te houden behoort mijn artikel tot het gehele iFly magazine.
De titel van het artikel wordt met veel witruimte in de hero image weergegeven. Door de titel groter te dan andere teksten neer te zetten, zal de lezer als eerst de titel lezen. De lezer weet meteen dat het over Sri Lanka gaat. De bovenstaande tekst ‘Explore other culture and nature in de most immersive way.’ is specifiek teruggekoppeld aan de persona die ik heb opgesteld. Ook is dit een introductie van de rest van het artikel.
Meetbaar maken met Conversiedoel
Het doel van het artikel is om mensen te inspireren om naar Sri Lanka te laten reizen met KLM. Om het succes van het artikel meetbaar te maken is aan het eind van het artikel een button geplaatst. Deze button verwijst door naar de de reisplanner van KLM. De button heb ik de kleur rood gegeven om op te laten vallen. Het contrast tussen de achtergrond en de button is zeer groot. Hierdoor wordt de aandacht getrokken naar de button. Ook zou de kleur rood de meest effectieve kleur zijn om de meeste mensen tot actie laten aansporen. De kleuren groen en blauw heb ik niet gekozen omdat deze, in combinatie met de achtergrond, niet opvallen De tekst ‘vind jouw droomreis’ is gekozen om op een subtielere manier het conversiedoel te benaderen. ‘Boek nu’ zou niet overeenkomen met de visie van iFly om mensen te inspireren in plaats van kopen.
Om de effectiviteit van de call to action button te meten, kan gekeken worden naar het percentage van de lezers op de button klikken. Later kan geanalyseerd worden welke ip-adressen later terugkomen en daadwerkelijk een reis boeken.
Search Engine Optimization
Bij het schrijven van de teksten van het artikel is rekening gehouden met SEO. Zou bij het opzoeken van gerelateerde onderwerpen dit artikel (het liefst zo hoog mogelijk) voorkomen in de zoekresultaten van een zoekmachine.
Teksten geschreven voor het internet
- Door de titel te beschrijven als ‘Sri Lanka’ heeft dit een grote impact op mensen die al zoeken naar Sri Lanka. ‘Sri Lanka’ komt ook voor in de URL van het artikel.
- De meta description geeft de lezer een snelle impressie wat hij/zij kan verwachten van het artikel. Dit kan er voor zorgen dat de gebruiker eerder geneigd is om het artikel te lezen.
- Door afbeeldingen Alt-tags te geven zal Google het artikel als een compleet geheel zien en sneller hoger in de zoekresultaten plaatsen.
Structuur
- Een goede opbouw in HTML met h1, h2 enzovoort, zorgt voor betere vindbaarheid in de zoekmachines.
Distributie materiaal
Door verschillende online platformen te gebruiken wordt het bereik van het artikel vergroot. Gebruikers van deze platformen kunnen van het betreffende medium doorverwezen worden naar het iFly artikel. Elk medium heeft zijn eigen sterktes en zwakten. Om het meest uit elk medium te halen zal op elk medium unieke content geplaatst worden. Sommige platformen hebben de mogelijkheid om paid media aan te bieden. Dit wordt gedaan in de vorm van advertenties.
Distributie materiaal
Facebook post
De post op Facebook begint met een vraag die gedrag uitlokt om vrienden te taggen in de reacties. Deze trend van Facebook zorgt voor earned media. Dit vergroot het bereik en aandacht van de post.
Door de tekst kort te houden zou een gebruiker eerder geneigd zijn om ‘het even snel te lezen’. Een lange tekst zou een negatief effect hebben.
Het artikel wordt gepromoot door de gebruikers van Facebook. Om het bereik te vergroten wordt de post gepromote tegen betaling. Het voordeel bij Facebook is dat de post specifiek geadverteerd kan worden op een selectief segment. Door te segmenten op de opgezette persona verwacht ik dat het segment die vanuit de paid-media doorgestuurd is eerder op de conversie button klikt.
De beste tijd om de post te publiceren zou volgens onderzoek op een vrijdag om 11:00 zijn. Hierdoor zal de post voor vele die iFly magazine volgen op Facebook de post eerder bovenaan hun tijdlijn krijgen.
Distributie materiaal
Twitter bericht
Het bericht dat op Twitter wordt geplaatst maakt de lezer nieuwsgierig wat de ‘must-sees’ van Sri Lanka zijn. Door een mooie afbeelding te gebruiken verwacht de lezer meer prachtige beelden te zien bij het lezen van het artikel. Omdat Twitter meer op de zakelijke markt gericht is, is er geen gebruik gemaakt van een call to action die andere laat taggen.
De call to action bij dit bericht is het laten klikken op de link naar het artikel. Na het lezen van het artikel kan de lezer het bericht op twitter delen met zijn connecties.
Volgens recent onderzoek is gebleken dat de optimale tijd om het bericht te plaatsen zaterdag om 13:00 uur te plaatsen.
Distributie materiaal
Instagram post
Instagram is een krachtig medium om het artikel op te plaatsen. Dit komt doordat de doelgroep waarschijnlijk in 2019 meer dit platform gaat gebruiken. Het gebruik van een zeer scherp en levendig beeld is nodig om op te vallen. Het beeld dat hiervoor is gebruikt is van hoge resolutie en met vele kleuren aangepast. Zo behoud iFly haar A-merk reputatie door kwaliteit content te plaatsen.
De tekst verwijst naar het grootste geloof in Sri Lanka, boeddhisme. Veel mensen vinden het leuk om een standbeeld van Boeddha als cadeau te krijgen. De vraag wordt gesteld wie de lezer een boeddha standbeeld zou willen geven. Dit zou de lezer moeten verleiden om iemand te taggen waar hij/zij een hechte band mee heeft. Dit kan mogelijk een inspiratiebron worden om samen naar Sri Lanka te gaan.
Het gebruik van relevante hashtags vergroot het bereik. Mensen die zoeken op deze woorden kunnen interesse hebben in het artikel.
De beste tijd om dit bericht te plaatsen is volgens zaterdag om 11:00 uur.
Direct mail campaign
Direct mailing is een krachtige tool om geïnteresseerde lezer te laten weten dat er weer een nieuw artikel is geplaatst op iFly magazine. Omdat deze mensen zich ooit hebben ingeschreven voor de nieuwsbrief zou hun interesse voor reizen groot zijn.
Inspelen op nieuwsgierigheid
Het onderwerp van deze mail is dat Sri Lanka nog het verborgen pareltje is als het gaat om een vakantie bestemming. De titel is persoonlijk gemaakt door de lezer direct aan te spreken. Ook de nieuwsgierigheid is sterk. De lezer zou de mail moeten openen om meer te weten te komen over het ‘pareltje’ Sri Lanka.
Inspelen op behoeften
Met de tweede mail wordt de focus gericht op de mensen die meer interesse hebben in de culturen. In de titel wordt al snel beschreven wat hun mogelijk dwars zit. Deze mensen zijn toe aan vakantie om weg te zijn van het ‘standaard’ Nederlandse leven. In de afbeelding is een tempel geplaatst om de cultuur zichtbaar te maken. De mensen in witte kleding weerspiegelen de andere levensstijl van de bewoners van Sri Lanka. Dit zou voor het betreffende segment een motivatie kunnen zijn om te kijken wat Sri Lanka nog meer te bieden heeft.
